агентство, а ее как минимум лишат премии. А то и вовсе
уволят. В Москве всегда так: все шишки достаются приезжим. И
новичкам. А она была одновременно и приезжая, и новичок.
вспомнила бесчисленные советы журнала "Космополитэн" из
серии "Как сделать карьеру" и отправилась на курсы
интенсивного французского. Две недели по вечерам, с шести до
одиннадцати, освежала в памяти подзабытые "бонжуры" и
"тужуры". Оказалось, что университет дал ей неплохую
языковую базу, - помучившись на курсах и почитав на ночь
Мопассана в оригинале. Женя почувствовала, что французский к
ней "вернулся".
содроганием прикупила ужасный костюм в устаревшем стиле
шестидесятых - шерстяная юбка ниже колена, строгая шелковая
блузка с галстуком шнурком, пиджак, тщательно скрывший
грудь.
.- заплела в косичку.
Жаннет, кажется, оценила ее вид примерной ученицы.
Заговорила с Женей по-французски - и с удовольствием
отпустила переводчика. Однако первые же переговоры зашли в
тупик.
не смогла понять: чего клиентка все-таки хочет от рекламы
своего же собственного товара... Какой она ее видит...
дневала и ночевала в офисе "Муркаса". Она выпила бессчетное
количество кофе вместе с кошачьей президентшей. Однако
Жаннет упорно говорила одни только общие фразы. Реклама,
мол, должна быть уникальной. Яркой. Броской. Вызывающей.
"Такой, чтобы всем российским - как это говорится? -
держателям котов захотелось купить наш "Муркас".
все-таки не сумеет раскусить упорную и довольно-таки
своевольную старушку... Зря только тратилась на курсы
французского и на дурацкий костюм.
клиент, начать действовать наудачу - будь что будет! Именно
так, похоже, поступали Женины предшественники. Но Женя
понимала: еще одна безрезультатная попытка, и клиент покинет
агентство - оставив лично ее с клеймом неудачницы. Поэтому
она была готова на все, лишь бы "расколоть" несговорчивую
Жаннет. Пребывая в полном отчаянии, Женя однажды решила: она
даже готова переспать с бабкой - если та вдруг предложит ей
сие сомнительное удовольствие.
Казалось, для нее (что странно для француженки) все радости
жизни, включая секс, остались в далеком прошлом.
Жаннет, - что та, московский директор "Муркаса", имея все
атрибуты гордой и самостоятельной женщины, одинока и
проживает в компании трех котов и домработницы. И вот
однажды, в минуту откровенности, железная мадам призналась:
"Знаешь, Женечка, мне иногда кажется, что мои коты -
разумные существа. Они, по-моему, гораздо умнее многих
людей. Очень многих..."
пониманию, какого рожна нужно Жаннет.
собственную концепцию рекламы. И Жене оставалось просто
сформулировать, вербализовать, записать на бумаге то, чего
хочет француженка...
на кафедре рекламы, она, конечно, знала, что "создатели
рекламы должны опираться исключительно на базовые
потребности потребителей". Все, мол, для блага человека - и
сам товар, и его реклама...
узнала, что теория из учебников - красивая сказка. Особенно
" России. Никакие научно обоснованные рекламные законы не
сработают, если боссу-заказчику не понравится идея,
придуманная рекламистом. Если не придется ему по душе
созданный копирайтером образ, текст или слоган, то его
никогда не утвердят.
началом дорогостоящей рекламной кампании проводилось
предварительное тестирование.
покупателей. Им демонстрировали различные варианты роликов
или текстов. Затем специально обученные психологи по особым
методикам кропотливо опрашивали людей (их гордо называли
"экспертами").
товара - делал свой выбор: нравится мне, мол, ролик номер
два... Психологи составляли пухлые, красивые, внушительные
отчеты: графики, диаграммы, таблицы... Затем вместе с
разными вариантами роликов результаты тестирования
предъявляли заказчику.
затем... Затем хмурил брови (или, положим, кусал ус, или
дергал себя за ухо) - и из предложенных вариантов... выбирал
тот, что нравился лично ему. Наплевав и на мнение
"потенциальных потребителей", и на все научные обоснования.
И на будущих зрителей - или слушателей - рекламы.
правы. Они платят - им и выбирать. Так что какую
теоретическую базу под рекламную кампанию ни подводи - если
она не понравится тому, кто башляет бабки, тот никогда на
нее этих бабок не дастъ. Именно так: не дастъ.
Женю! - просто уволят.
коты - как люди" - Женя решила выстроить всю рекламную
кампанию. Коты в интерпретации Марченко выглядели настоящими
людьми, homo sapiens, "человеками разумными". Даже -
разумнее "человеков". И - лучше их.
предупреждали хозяев о начавшемся пожаре, излечивали их от
мигрени, приносили тапочки, дрессировали аквариумных рыбок и
даже подавали кофе в постель...
называлось, "креатива" - пришла в восторг. И, росчерком
своей жилистой лапки, выделила агентству "Ясперс и бразерс"
рекордный бюджет. Даже привыкший к суммам со многими нулями
Брюс Маккаген (когда он узнал о размерах гонорара), радостно-
изумленно поднял брови.
в Москве артистов-людей. Артистов-котов тоже выбирали на
настоящем (и дорогостоящем!) кастинге. Ролики снимал
известный голландский режиссер. Приближенные к начальству
сотрудники (но, увы, не Женя) чуть ли ни ежедневно летали в
Англию, где монтировались клипы "Муркаса".
( кошки играющие - белые, рыжие, трехцветные, смолянисто-
черные... Они царапались, кусались и писали на реквизит.
Ошалевшие от жары софитов, коты испуганно поджимали уши и
норовили забиться в темные углы - вместо того чтобы радостно
поглощать пресловутый "Муркас" и спасать затем хозяев от
пожаров и автокатастроф. И лечить им мигрень.
"Максмары", она ползала по пыльным полам павильонов и
выманивала гадких тварей корешком валерьяны. Она научилась
раскрывать котам пасти и хватать их за шкирку, ловко
уворачиваясь от злобных когтей. Ее друзьями стали
дрессировщики из театра Куклачева, которые умели утихомирить
разбушевавшихся животных. А дома Женя перестала оглаживать
соседского кота и подкармливать его куриными косточками (в
отместку тварь нагадила перед ее входной дверью).
"шоколадно". "Какой проникновенный взгляд у этого
рыженького!" - восхищалась Жаннет. А Женя вспоминала, как
они на пару с дрессировщиком, отчаявшись утихомирить рыжего
гаденыша, вкололи коту полпорции наркоза...
слава...